當(dāng)越來(lái)越多用戶為“體驗(yàn)”支付溢價(jià)時(shí)，我們是否還在為“平方米”定價(jià)?

這是擺在高端酒店的品牌方和投資人面前的共同課題。

困于舊范式的單房收益概念，很多投資人往往將酒店經(jīng)營(yíng)的價(jià)值錨點(diǎn)鎖定在單一客房，僅僅核算“夜間睡眠”價(jià)值，而忽略了白天時(shí)間段的空間價(jià)值，往往會(huì)陷入房?jī)r(jià)與入住率的零和博弈中。

當(dāng)酒店業(yè)從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，高端酒店品牌如何扭轉(zhuǎn)困境?

以“單客收益”破局，麗芮要做“新銳高端”

行業(yè)數(shù)據(jù)指出，近 80% 的Z世代和年輕千禧一代消費(fèi)者愿意為“獨(dú)特的體驗(yàn)”支付溢價(jià);超過(guò) 60% 的投資人將“產(chǎn)品獨(dú)特性和體驗(yàn)感”視為未來(lái)3年最重要的投資考量因素——這就意味著，拒絕標(biāo)準(zhǔn)化的“特色”，才是高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)。

與此同時(shí)，由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，單純依賴區(qū)位和硬件，已經(jīng)難以構(gòu)成收益護(hù)城河。面臨這樣的新現(xiàn)實(shí)，只有基于新消費(fèi)邏輯的“單客收益”算法，才能破除困局。具體來(lái)講，就是以住宿為基礎(chǔ)，復(fù)合餐飲、社交、獨(dú)特體驗(yàn)，再加上用戶終身價(jià)值，才能夠?qū)⑹找尕灤┤旌?、全?chǎng)景，增長(zhǎng)空間被多維打開(kāi)。

麗芮酒店在本土化深耕過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，“單客收益”才是高端酒店細(xì)分市場(chǎng)的藍(lán)海機(jī)會(huì)，也是優(yōu)化酒店投資回報(bào)模型、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健收益的有效路徑。

這其中有三個(gè)核心打法。

首先，得找到真正的空白市場(chǎng)區(qū)間。市場(chǎng)調(diào)研顯示，目前核心城市800元以上的高端生活方式酒店細(xì)分市場(chǎng)僅有極少數(shù)品牌布局，這是絕對(duì)藍(lán)海區(qū)域。

要爭(zhēng)取這個(gè)品類的定價(jià)權(quán)，先得讓硬件和服務(wù)具備全服務(wù)酒店該有的核心功能配套。麗芮進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)后，提出的解題思路是“輕”全服”模式。

標(biāo)配空間里，在麗芮餐吧OUI RAR+KTCHN的早餐時(shí)段不僅有豐富的屬地特色出品，還有沙拉檔，蛋蛋檔，現(xiàn)烤面包烘焙檔等，并且延長(zhǎng)供應(yīng)時(shí)間到12:00，還有可以散點(diǎn)售賣的商務(wù)簡(jiǎn)餐、輕食等;OUI RAR空間提供免費(fèi)體驗(yàn)的飲品以及開(kāi)展REDtime主題夜活動(dòng)，真正把空間盤(pán)活;傳統(tǒng)健身房升級(jí)為小而全的“健身娛樂(lè)場(chǎng)”，覆蓋全身各部位訓(xùn)練的器械及瑜伽空間，另外可選配如拳擊、乒乓球等生活方式運(yùn)動(dòng)，帶來(lái)完整的趣意體驗(yàn);自助洗衣房提供衣物送洗服務(wù)并24小時(shí)開(kāi)放。

靈活的定制配套中，麗芮的“多功能廳”是真正“多種”模型的空間，比如宴會(huì)廳、主題活動(dòng)空間、或是專業(yè)會(huì)議室;對(duì)泳池進(jìn)行“投資降低+功能延伸”的升級(jí)，推出景觀泳池、親子泳池，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)大于功能。

這樣一來(lái)，用戶的體驗(yàn)升級(jí)了，賣價(jià)上去了。而投資人的投資成本被合理分配后，實(shí)實(shí)在在降下來(lái)了。

其次，要打造真正的特色產(chǎn)品體驗(yàn)。

傳統(tǒng)高端強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與可靠，而新銳高端則通過(guò)設(shè)計(jì)、人文或科技等維度實(shí)現(xiàn)突破，以更精準(zhǔn)的體驗(yàn)獲取細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)可;將高端酒店的經(jīng)營(yíng)重心，從經(jīng)營(yíng)“房間”升級(jí)為經(jīng)營(yíng)“人”的全天候生活方式，麗芮提出大膽玩，自在住，“友趣式”服務(wù)理念，帶來(lái)更靈動(dòng)愜意的居住體驗(yàn)。

“智慧島”提供自由選擇入住場(chǎng)景的智能化服務(wù)，服務(wù)人員配備手持大掌柜到門(mén)口主動(dòng)迎接，以“你好，紅人(麗芮對(duì)住客的親切稱號(hào))”問(wèn)候開(kāi)場(chǎng)，“朋友”式的與客人一起入座辦理，還有紅人彩蛋和紅調(diào)驚喜禮遇。大堂中設(shè)立“UP島”一站式創(chuàng)意空間提供自助飲品，既是品牌文創(chuàng)零售空間，也是“城市八卦”集散地，適合“紅人”的好吃好玩的去處一鍵獲取。通過(guò)驚喜服務(wù)讓讓客人感受到真正的體驗(yàn)溢價(jià)，才會(huì)有更多的消費(fèi)頻次和更高的消費(fèi)金額。

最后，能創(chuàng)新重構(gòu)收益的算法邏輯。以社交聲量、場(chǎng)景營(yíng)收、用戶情感、資產(chǎn)勢(shì)能為核心驅(qū)動(dòng)力，將“單一住宿空間”激活為“驅(qū)動(dòng)單客收益的增長(zhǎng)引擎”，構(gòu)建一套可復(fù)制的生活方式投資范式。

一句話總結(jié)，麗芮酒店讓更多的人住好一點(diǎn)、讓投資人賺錢(qián)更快一些。

熟悉麗芮酒店的人大多有幾點(diǎn)清晰的認(rèn)知：看起來(lái)，很貴——設(shè)計(jì)有格調(diào)，而且一店一設(shè)計(jì)，年輕人尤其喜歡來(lái)“打卡”;用起來(lái)，很高端——配套高端有品質(zhì)，還有貼合年輕人“打開(kāi)”模式的智能化體驗(yàn);住起來(lái)，很享受——體驗(yàn)有溫度、有驚喜感;聽(tīng)起來(lái)，有面子——源自全球知名高檔酒店管理公司“麗笙酒店集團(tuán)”，背靠中國(guó)規(guī)模最大的綜合性酒店旅游企業(yè)集團(tuán)“錦江國(guó)際集團(tuán)”，“國(guó)際品牌+民族自信”融合而成的高端品牌;投起來(lái)，有回報(bào)。

從這一點(diǎn)來(lái)看，麗芮重新定義了高端入門(mén)級(jí)酒店的品牌價(jià)值：它要通過(guò)服務(wù)、文化、體驗(yàn)、配套全面升級(jí)，突破現(xiàn)有市場(chǎng)認(rèn)知，讓設(shè)計(jì)、體驗(yàn)更具可及性;它要做的是真正去跟中高端品牌拉開(kāi)品類差距，成為高端品牌陣營(yíng)的優(yōu)秀代表作。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，各路品牌云集，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的硬實(shí)力與本土洞察的軟實(shí)力之間的較量。邁點(diǎn)認(rèn)為，麗芮酒店作為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)屈指可數(shù)的“中外混血品牌”，錦江或許要復(fù)制“希爾頓歡朋”的成功，在高端矩陣中，打造一個(gè)具有國(guó)際基因、本土運(yùn)營(yíng)的又一燈塔品牌。

重倉(cāng)直營(yíng)店，打造品牌旗艦標(biāo)桿

重構(gòu)商業(yè)模型之后，麗芮該怎么落地?

最新開(kāi)業(yè)的麗芮華西首店，引起了筆者的關(guān)注。

作為錦江酒店(中國(guó)區(qū))打造的首個(gè)麗芮+錦江都城“雙品牌”直營(yíng)旗艦店，該項(xiàng)目創(chuàng)造了兩個(gè)“首次”：其一，把“國(guó)際高端生活方式酒店品牌”麗芮酒店，與“百年先鋒文化的中高端民族商務(wù)酒店”錦江都城酒店放在一起，以“高端+中高端”品牌組合來(lái)探索經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新、打造品質(zhì)標(biāo)桿，這是麗芮的首次;其二，這也是麗芮自2025年宣布戰(zhàn)略升級(jí)以來(lái)，首次以全新商業(yè)模型在中國(guó)落地直營(yíng)店。

據(jù)錦江酒店(中國(guó)區(qū))相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前正加速在上海、深圳、杭州、廣州等一線及新一線城市核心商圈布局麗芮直營(yíng)店，以單店質(zhì)量不斷優(yōu)化驗(yàn)證品牌商業(yè)模型，以區(qū)域標(biāo)桿帶動(dòng)品牌整體高質(zhì)量發(fā)展。

成都這家麗芮直營(yíng)店，從選址開(kāi)始，融合先鋒設(shè)計(jì)、在地文化與高品質(zhì)服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都堪稱標(biāo)桿示范。

一是堅(jiān)持選址標(biāo)準(zhǔn)，鎖定核心區(qū)位，找到目標(biāo)客群流量。

盤(pán)點(diǎn)成都各大商圈，建設(shè)路商圈與東郊記憶商圈無(wú)疑占據(jù)著成都文旅與潮流消費(fèi)的黃金區(qū)位：不僅是成都市井煙火、時(shí)尚潮流交融的核心區(qū)域，也是成華文商旅體融合發(fā)展的重要承載區(qū)域，匯聚了強(qiáng)勁的本地消費(fèi)力與龐大的文旅客群。339天府熊貓塔麗芮酒店精準(zhǔn)卡位雙商圈交匯地帶——成華區(qū)一環(huán)路東一段65號(hào)，坐擁天然客源流量池。

同時(shí)，酒店距離成都雙流機(jī)場(chǎng)不過(guò)半小時(shí)車程，20分鐘可抵達(dá)春熙路—太古里商圈、寬窄巷子、錦里等文化地標(biāo)，輕松串聯(lián)潮流古韻的都市慢生活，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著。

從門(mén)店經(jīng)營(yíng)來(lái)看，麗芮品牌調(diào)性與商圈定位的精準(zhǔn)適配，讓這家店不僅能夠穩(wěn)穩(wěn)接住商圈的客群流量，還能充分發(fā)揮品牌DNA優(yōu)勢(shì)——以“趣意生活無(wú)邊界”的生活方式，避開(kāi)在商圈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

二是功能配套升級(jí)，打造高品質(zhì)服務(wù)，升級(jí)收益模型“硬實(shí)力”支撐。

這家店擁有171間客房，涵蓋客房及套房共9種特色房型，面積從40㎡到120㎡不等，可滿足商務(wù)差旅、親子出行、好友歡聚等多樣化住宿需求。房間延續(xù)麗芮統(tǒng)一品牌標(biāo)準(zhǔn)，配備戴森吹風(fēng)機(jī)、美國(guó)MALIN+GOETZ高端洗護(hù)用品、舒達(dá)床品及全屋智能客控等高品質(zhì)設(shè)施，標(biāo)配健身房和24小時(shí)自助洗衣房，為賓客打造兼具質(zhì)感與個(gè)性的居住體驗(yàn)。

硬件品質(zhì)強(qiáng)了，細(xì)節(jié)亮點(diǎn)多了，客人買單心甘情愿。

三是運(yùn)營(yíng)屬地化，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬單客收益“軟實(shí)力”溢價(jià)空間。

這家店以“偷得浮生半日閑”為核心靈感，將成都的生活態(tài)度與麗芮品牌調(diào)性巧妙結(jié)合：大堂提取茶館文化精髓，晴好天氣下，窗外遠(yuǎn)眺可邂逅“窗含西嶺千秋雪”的詩(shī)意浪漫;太陽(yáng)神鳥(niǎo)元素的巧妙運(yùn)用，傳遞著古蜀先民對(duì)光明與生命的追求，展現(xiàn)出昂揚(yáng)向上的精神內(nèi)核;接待總臺(tái)以“檐下棲云”為設(shè)計(jì)靈感，抽象的屋檐造型勾勒出蜀地建筑的獨(dú)特韻味，讓“浮生半日閑”的煙火氣在空間中自然流淌。

麗芮品牌核心特色空間OUI BAR+KTCHN(餐吧)，深度融合成都本土美食，構(gòu)建涵蓋早餐、正餐、下午茶、酒吧的全時(shí)段服務(wù)體系;核心配套總面積600㎡的多功能廳，采用模塊化設(shè)計(jì)，可根據(jù)活動(dòng)規(guī)模與類型靈活分隔為10—300人不等的獨(dú)立區(qū)域，內(nèi)設(shè)專業(yè)的硬件設(shè)備，可提供“會(huì)議+餐飲”一體化服務(wù)，無(wú)論是小型閉門(mén)會(huì)議、中型品牌發(fā)布，還是大型社交派對(duì)，都能精準(zhǔn)適配。

從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)，既能融入在地文化，又能與周邊消費(fèi)業(yè)態(tài)形成互補(bǔ)的生活方式，以創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景與品質(zhì)體驗(yàn)拓寬單客收益溢價(jià)空間。

四是管理專業(yè)化，打造高配團(tuán)隊(duì)，讓模型高效落地。

流量、聲量、場(chǎng)景，都有了;最終需要有人去把模型和構(gòu)想高效落地。

依托于錦江酒店(中國(guó)區(qū))這一成熟的本土團(tuán)隊(duì)，“中外混血”的麗芮酒店得到了更多本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)支持，比其他國(guó)際高端品牌更早贏在起步線上。

同時(shí)，為更好地支撐其作為“國(guó)際高端生活方式酒店品牌”這一定位的發(fā)展，在品牌總部端，專門(mén)選聘國(guó)際酒管公司資深高端人才擔(dān)任總部核心部門(mén)負(fù)責(zé)人，引領(lǐng)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展;在門(mén)店管理端，要求酒店總經(jīng)理具有極強(qiáng)收益思維的主理人式思維，依托麗芮品牌文化，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人和運(yùn)營(yíng)者——麗芮以“高配”團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根基。

抖音預(yù)售顯示，339天府熊貓塔麗芮酒店上線首周平均客單價(jià)1300元+，轉(zhuǎn)換率高達(dá)22%;作為攜程高端5鉆酒店，酒店上線當(dāng)天，房?jī)r(jià)562元起訂。

對(duì)比2017—2024年中國(guó)高星酒店平均房?jī)r(jià)，五星級(jí)酒店從743元穩(wěn)步上升至757元，四星級(jí)酒店穩(wěn)定在448-453元區(qū)間。單從平均房?jī)r(jià)這一項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，麗芮酒店已進(jìn)入高端酒店的價(jià)格水準(zhǔn)。

成都首家直營(yíng)店的“高配”落地與“房?jī)r(jià)”開(kāi)局表現(xiàn)，足以證明麗芮品牌戰(zhàn)略升級(jí)已初顯成效。同時(shí)，也完善了品牌全國(guó)布局，讓“大膽、活力、有趣”的品牌形象深入人心，進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率，成為可復(fù)制的拓展樣本以及品牌價(jià)值的有力代言。

驗(yàn)證商業(yè)模式，聚焦高質(zhì)量發(fā)展

入華6年，麗芮在品牌升級(jí)中不斷驗(yàn)證商業(yè)模型。

有投資人告訴邁點(diǎn)，“麗芮讓行業(yè)看清，高端品牌的價(jià)值感，被更好地定義與重構(gòu)。”

其一，重塑品牌價(jià)值，才能清晰明確品牌賽道站位。

“高端”內(nèi)涵分化，帶來(lái)細(xì)分機(jī)會(huì)，同樣也暗藏標(biāo)準(zhǔn)模糊的認(rèn)知混亂。

麗芮強(qiáng)化“設(shè)計(jì)”抓手，在20萬(wàn)造價(jià)約束下，堅(jiān)持“一店一設(shè)計(jì)”的亮點(diǎn)，在投資端與同類競(jìng)品形成鮮明區(qū)隔;統(tǒng)一強(qiáng)化“麗笙”的集團(tuán)背景與歐洲高端溯源，全面統(tǒng)一換新新版標(biāo)識(shí)VI，明確國(guó)際基因，清晰傳遞高端、潮流、國(guó)際化的核心價(jià)值。

其二，重構(gòu)產(chǎn)品體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)真正的增收增利。

當(dāng)其他高端酒店忙著搞客房經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，麗芮酒店卻想盡辦法提升單客收益。

高顏值的空間設(shè)計(jì)，吸引年輕人常來(lái)“打卡”、上傳社交媒體，麗芮客戶平均產(chǎn)生1.2篇高質(zhì)量UGC內(nèi)容;

酒店的消費(fèi)場(chǎng)景豐富度增加了、經(jīng)營(yíng)時(shí)間段也開(kāi)放了，35%的非房收入就跟著來(lái)了;

從個(gè)性化服務(wù)、驚喜時(shí)刻、社群歸屬到記憶錨點(diǎn)，在麗芮感受到情緒價(jià)值的住店客人，慢慢成長(zhǎng)為品牌用戶、甚至成為麗芮品牌推薦官，麗芮酒店會(huì)員復(fù)購(gòu)率超出同行10%、凈推薦值高達(dá)30%。

對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，投一家麗芮酒店，不只是投“酒店資產(chǎn)”，更重要的是投“品牌內(nèi)容資產(chǎn)”。舉個(gè)例子，武漢江漢路步行街麗芮酒店在引入品牌后，資產(chǎn)估值提升了15%—25%。

其三，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，追求單店質(zhì)量與投資回報(bào)。

當(dāng)前錦江對(duì)于高端品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，已從追求簽約數(shù)量轉(zhuǎn)向追求單店質(zhì)量與投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

作為錦江酒店(中國(guó)區(qū))一直以來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的高端酒店品牌，麗芮酒店明確提出“寧做燈塔，不做繁星”，收緊項(xiàng)目準(zhǔn)入，對(duì)標(biāo)高端品牌選址與客群標(biāo)準(zhǔn)，精選優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，縮小與頭部高端品牌的區(qū)域溢價(jià)差距。

在酒店行業(yè)新的周期拐點(diǎn)，行業(yè)整體要提質(zhì)增效，高端品牌更要聚焦重塑價(jià)值感，追求高質(zhì)量發(fā)展。邁點(diǎn)認(rèn)為，以打造標(biāo)桿直營(yíng)店躬身入局，麗芮為更多“新銳品牌”探索出“高端酒店價(jià)值”的高質(zhì)量發(fā)展路徑。